Eloge du retard des entreprises. Comment en faire un avantage compétitif ?

Si deux chasseurs désarmés sont poursuivis par un tigre, la question n’est pas de savoir s’ils courent plus vite que le tigre mais de savoir lequel court le plus vite.

En quoi le retard est-il évident ?

Toute entreprise aujourd’hui, même la plus moderne, est en retard, qu’il s’agisse des matériels qu’elle met à disposition de son personnel (périmés par rapport aux derniers modèles disponibles pour le grand public), des systèmes internes de réseaux sociaux ou d’annuaires (très inférieurs à Facebook ou Linkedin), des moteurs de recherche de documents (moins efficaces qu’un Google), de connexion internet, de bande passante (souvent incapable de supporter la vidéo), d’usage des outils de communication (pourtant utilisés dans la vie quotidienne), etc. Même Facebook a été pris de court face à la déferlante du mobile pour accéder aux réseaux sociaux.

Pourquoi le retard est-il inévitable ?

Le retard n’est pas le fait des entreprises, il est le fait des tigres qui courent de plus en plus vite. Mais qui sont les principaux « tigres » ?
Les technologies d’abord qui sont, pour nombre d’entre elles, en phase exponentielle de développement et de pénétration. Le Smartphone le plus avancé d’aujourd’hui sera périmé dans six mois. Il en est de même de la plupart des équipements électroniques et informatiques. Irréaliste de chercher à disposer toujours de la dernière version.
La société ensuite - les réseaux sociaux et l’économie collaborative par exemple - progressent rapidement en pénétration sociale et leurs usages connaissent des mutations permanentes. Le Facebook ou le Twitter d’aujourd’hui n’est pas le même que celui qui existera dans six mois. Inutile de croire que l’on peut établir simplement une « présence » sur Facebook, il faut la penser en termes de changement permanent. Impossible, de même, de rêver à un Facebook ou un Linkedin interne, on ne peut tout bonnement pas rivaliser.
La vitesse de progression des « tigres » est devenue un souci pour beaucoup. Elle contribue au stress chez les individus mais aussi, et on n’en parle pas assez, au stress des personnes morales que sont les entreprises.
Il faut donc changer de point de vue, mettre en cause la prétendue nécessité de courir aussi vite que les « tigres » et regarder comment développer un avantage compétitif en courant un peu plus vite que les autres chasseurs.

Comment courir plus vite que les autres chasseurs ?

L’erreur la plus grave consisterait probablement à vouloir chevaucher le « tigre » comme le dit le proverbe asiatique. Car ce qui semble être la position la plus sûre reste, en effet, sans espoir.
Parce qu’il y a des réseaux sociaux dans la société, on en mettra un ou plusieurs dans l’entreprise, on essaiera de moderniser l’annuaire interne, on ouvrira Facebook ou d’autres réseaux sociaux à travers le réseau IT interne, on encouragera les employés à utiliser leurs appareils personnels (Bring Your Own Device, BYOD), etc. Chacune de ces mesures n’a de valeur que si elle sert un objectif précis et défini de l’entreprise, pas si elle sert seulement à « avoir l’air » moderne.
Certes, il faut rassurer les employés et les candidats et leur montrer qu’on intègre la dimension numérique dans l’entreprise mais attention à ne pas paraître ridicule. Les employés comme les candidats et les clients ont besoin de sens plutôt que de high tech à tout prix.

L’important est plutôt de regarder ce qui peut empêcher une entreprise de courir plus vite sur les sujets qui comptent pour elle (et pas sur tous les fronts). Et la course, vue comme une course d’obstacles, devient plus facile si l’on élimine ou contourne les principaux obstacles.
Le raisonnement peut alors s’inverser. Il ne s’agit plus d’ajouter une interface « moderne » mais de retirer ce qui empêche d’avancer. Pourquoi garder un annuaire interne lourd complexe et incomplet par nature quand chacun utilise Linkedin pour chercher ses collègues ? Pourquoi garder des systèmes d’évaluation individuels évolués quand chacun sait que son travail, et ses résultats, sont d’abord collectifs et collaboratifs ?

De quels leaders avons-nous besoin ?

Cette question des barrières amène naturellement celle du leadership. Le leader n’est pas seulement celui qui voit comment préparer l’avenir et qui sait y entraîner l’engagement des hommes, c’est devenu surtout celui qui sait écouter tous azimuts pour comprendre où sont les obstacles et qui a le courage de les affronter. Ces barrières sont souvent des processus internes, des entraves à l’information ou la communication, des coûts de transaction internes trop élevés, ou encore des bastions de pouvoir.  Elles sont généralement défendues par ceux qui les ont mises en place ou qui les maîtrisent (et qui ont peur pour leur job au cas où on les retirerait).
Les obstacles ne sont donc pas technologiques, ils sont humains. On peut mettre en place autant de directeurs du digital ou de « digital accélération teams » que l’on veut,  s’ils ne peuvent changer les anciennes habitudes, les processus en place, ils ne feront qu'ajouter de la complexité, des jeux de pouvoir et des tensions supplémentaires.

L’une des forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer est la capacité d’adaptation des individus aux nouvelles pratiques sociales et aux nouveaux outils, qui explique que l’entreprise leur paraisse souvent en retard. En réalité, leur frustration vient davantage du sentiment d’être bloqués par des rigidités internes, des systèmes périmés. En d’autres termes, s’appuyer sur le dynamisme venu de l’extérieur, à travers les collaborateurs eux-mêmes, les fournisseurs, les clients, les candidats, peut devenir un facteur de progrès.

Penser en termes d’éloge du retard des entreprises

Face à un monde en train de changer de paradigme économique et sociétal, l’entreprise est souvent prise de vitesse. Elle doit s’adapter et utiliser les nouveaux usages plutôt que les subir.
Pour cela, elle doit passer d’un écosystème de processus, de règles, de structures, à un autre, mais qui reste à inventer pour chaque entreprise car il n’y a pas de « recette » générale.
Dans tous les cas, l’organisation ne s’adaptera qu’en permettant à ceux qui y travaillent d’utiliser, voire de créer de nouveaux usages. Le changement doit donc être le fruit de décisions conscientes et volontaires permettant de lever les barrières. Le rôle du dirigeant, des comités exécutifs est crucial. Encore faut-il qu’ils comprennent ce qui se passe, qu’ils soient prêts à agir et qu’ils en aient envie. Le judo consiste à utiliser les forces de l’adversaire en s’y adaptant. Il en est de même de l’entreprise qui peut transformer en avantages compétitifs ce qui peut apparaître comme des retards.

Ces points sont développés dans mon livre Eloge du retard des entreprises publié chez Eyrolles (en papier) et chez Boostzone éditions (en numérique ePub ou PDF).
 

Dominique Turcq
Conseiller international, directeur général de Fenixs Consulting